Porque las empresas extranjeras fracasan en los EE.UU.

última actualización: julio 6, 2017

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Porque las empresas extranjeras fracasan en los EE.UU.

Por: Alessandro Vita Fabris, consultor italiano para Visa Franchise

El mundo de hoy tiene miles de empresas con más puestas en marcha y quebrando cada año. Con el constante crecimiento de los Estados Unidos, muchas empresas extranjeras desean aprovechar esta fuerte trayectoria. Sin embargo, muchas veces estas empresas no se dan cuenta de algunos factores clave cuando se trasladan a los EE.UU. El éxito en el extranjero no garantiza el éxito en los Estados Unidos. Un gran porcentaje de estas marcas se van de boca en los Estados Unidos y no pueden explicar por qué ocurrió su monumental falla. Visa Franchise ha analizado a cientos de empresas extranjeras y muchas exhiben características similares.

¿Qué es el fracaso?

Antes de identificar las razones del fracaso es importante primero aclarar lo que es el fracaso empresarial. El fracaso empresarial puede implicar:

  • Cierre por quiebra o administración judicial
  • Cierre antes de la quiebra para evitar más pérdidas
  • Incapacidad de la empresa para operar de una manera que le permita producir suficiente financiamiento para permanecer viable y pagar los gastos

En este artículo, revisamos los rasgos comunes entre las empresas extranjeras que fracasaron en los Estados Unidos y por qué podría ser mejor asociarse con una empresa estadounidense o invertir en una franquicia estadounidense probada.

Malentendiendo las regulaciones

El primer obstáculo es reconocer el hecho de que los EE.UU. no es un mercado único, más bien son 50 mercados diferentes, cada uno con diferentes leyes. Las diferencias normativas a menudo sólo se entienden parcialmente. En las industrias altamente reguladas, tales como bebidas, salud, productos farmacéuticos, gestión de residuos, aviación, bienes raíces y servicios financieros, los participantes en el mercado deben navegar por una compleja red de reglamentos federales, estatales y locales. Ciertas reglas pueden impedir que una empresa extranjera incluso opere o venda sus productos o servicios, forzando a la compañía a operar a través de socios locales certificados o Joint Ventures. Para sectores como los bienes raíces, hay franquiciadores que son capaces de ayudar a navegar todos los reglamentos, lo que permite al franquiciado a centrarse en el negocio real.

Mercado más competitivo

Según los rankings anuales publicados por el Centro Mundial de Competitividad IMD, Estados Unidos tiene la economía más competitiva del mundo, teniendo en cuenta el desempeño económico, la eficiencia de las empresas, el gobierno, y la infraestructura. Para aquellos mercados en los que no se tienen que navegar los organismos reguladores, seguro que encontrará MUCHOS competidores que van detrás de los 300,000,000+ consumidores en los Estados Unidos e innumerables empresas pequeñas en el Fortune 500.

El mercado de los Estados Unidos se formó a partir de la competencia y el impulso para ser el mejor. Si usted es una pequeña tienda, una compañía multimillonaria, o un negocio extranjero que se traslada a EEUU., la competencia será siempre una parte grande de su negocio. Las marcas extranjeras comienzan una en desventaja debido al hecho de que están en un mercado desconocido y una nueva cultura. Las tácticas exitosas de negocios en Italia, Brasil o Turquía podrían no funcionar en Estados Unidos. Este choque cultural y un mercado desconocido crean desventajas para las empresas extranjeras que pueden morir en un mercado ultracompetitivo.

La falta de comprensión de la verdadera naturaleza del mercado estadounidense puede conducir a una mala interpretación de las demandas y hábitos de compra locales. Muchas empresas llegan con planes ambiciosos de ganancias y crecimiento, pero tienen lagunas en su planificación. Cuando en su primer o segundo año no muestran los márgenes de beneficio que deseaban, muchos se quedan, frustrados con la cola entre sus patas.

El mercado estadounidense está relativamente abierto a los nuevos entrantes, y las prácticas de negocios estadounidenses prevalentes son pragmáticas y directas. La credibilidad, la reputación y la confianza pueden marcar una verdadera diferencia en el mercado estadounidense. Dicha credibilidad se basa en un historial de éxito en los Estados Unidos en lugar de en credenciales y antigüedad. Visa Franchise se fundó hace dos años con base en la demanda de inversionistas inmigrantes que se trasladan a los Estados Unidos. Hasta el momento, han asesorado a más de 70 clientes de más de 17 países diferentes. Estas estadísticas demuestran que sus capacidades han resonado con una audiencia global en un periodo de tiempo relativamente corto. En cambio, en Europa y en la mayor parte del mundo, la fuente esencial de credibilidad para la mayoría de las empresas internacionales son los valores anticuados, como el personal canoso, que tiene una oficina y formalidad. Este no es el caso en los Estados Unidos, donde los méritos de buenos productos y servicios superan los años de experiencia, edad y apariencias de los empresarios.

Otra cuestión clave es sobreestimar o subestimar el mercado. Cuando se trata del consumidor estadounidense, algunas empresas europeas tienden a sobrestimar el valor del diseño y la ingeniería, afectando innecesariamente al precio de un producto, especialmente en ciertas categorías de productos que llevan poco capital emocional para el consumidor estadounidense. Por ejemplo, en restaurantes de toda Italia, los clientes están dispuestos a pagar más por un buen servicio, cubiertos y servilletas. Para las marcas de franquicias estadounidenses como Burger King y Vitality Bowls las frivolidades anteriores serían una carga adicional inútil perjudicando el fin deseado.

Por otro lado, la mayoría de los empresarios que han tenido éxito en sus países subestiman la importancia de adaptar características, precios, canales y soporte de marketing. Una oferta de producto debe ser rediseñada para que coincida con los requisitos particulares, el modelo de negocio y las preguntas de los clientes potenciales.

Idioma

Como nativo italiano, puedo definir fácilmente uno de los temas más pertinentes como la comunicación del lenguaje. Errores gramaticales y errores tipográficos se pueden ver comúnmente a través de productos y aplicaciones web todavía en el mundo globalizado de hoy. Un error tan simple como dar formato a la fecha ocurre diariamente que puede causar confusión en la fecha de vencimiento y de la llegada. Si las empresas no pueden tomar una acción tan pequeña como cambiar el formato de mes y día para acomodar a un cliente estadounidense y mitigar la confusión, entonces su adaptación en los Estados Unidos debe ser cuestionada.

Por último, una diferencia lingüística clave, que vale la pena definir, es la discrepancia entre el inglés coloquial y el inglés profesional. Muchas frases coloquiales no son apropiadas para el mundo de los negocios, y un extranjero puede tener grandes dificultades para entender la diferencia. Poseer una alta eficiencia en las conversaciones sociales no necesariamente se traduce en un alto nivel de vocabulario de negocios. Si un negocio internacional pretende permanecer en los Estados Unidos a largo plazo, entonces deben prepararse con una competencia profesional de inglés. Ser capaz de comunicarse claramente con su base de clientes y clientes es un aspecto vital para un negocio exitoso. A pesar de dominar el idioma inglés es una tarea difícil, los sacrificios deben hacerse para garantizar la fiabilidad del negocio para el cliente y, en consecuencia, obtener mayores ingresos.

 Marketing

Las empresas internacionales no temen buscar socios locales que ya están en el mercado con fines de marketing para disminuir la resistencia de los clientes y crear una imagen de marca bien conocida.

Invertir en diferentes canales de marketing (Google Adwords, Yelp, etc.) es muy importante en Estados Unidos. Emarketer, una firma de análisis de mercado, establece el gasto total en publicidad en $600 mil millones a nivel mundial.

Su diagrama demuestra cómo el marketing es diferente en los Estados Unidos a comparación de otros países. Las empresas de los Estados Unidos gastan un total de 190 mil millones de dólares al año en publicidad, representan el 32% del gasto global, o un promedio de 594 dólares per cápita. En comparación, en un país altamente industrializado y avanzado como Alemania, el gasto publicitario promedio per cápita es mucho menor, a $ 347 por año. No sorprende que en un país de baja industrialización como Brasil, el promedio caiga a menos de $100 por año, 1/6 de lo que es el valor de EE.UU.

Malas decisiones de contratación

El primer instinto para las empresas extranjeras es enviar una comitiva administrativa desde la base de origen. Casi invariablemente, este equipo carece tanto de un conocimiento profundo del mercado estadounidense como de una experiencia directa en la apertura de una nueva oficina, así como en la entrada a un nuevo mercado. La génesis de ese error se basa en una supuesta mentalidad de ahorro de costos y una mayor confianza. De hecho, las empresas extranjeras creen que es más conveniente enviar al personal de la sede principal. La cuestión es que el envío de personas de confianza no siempre coincide con la competencia y el éxito. La contratación de extranjeros conduce a errores que pueden ser extremadamente costosos, ya sea contratando empleados, consultores y asesores. La contratación de manos locales y capaces es vital para la construcción del primer equipo de entrada al mercado en los Estados Unidos.

Problemas de ubicación

El tiempo y la distancia son dos factores clave que nunca deben ser descuidados. Por ejemplo, es común entre la mayoría de las empresas japonesas estar dispuestos a mudarse a California. Los Angeles se encuentra a 10 horas de Tokio, a 12 horas de Beijing y a 15 horas de Sidney. Las empresas a menudo subestiman la carga que la gestión de una filial de EE.UU. pone en la gestión y los colegas en casa, por no hablar de los equipos de atención al cliente remoto de servicio a los clientes de EE.UU.

El fracaso en la práctica

Tesco, el minorista más grande del Reino Unido, fracasó miserablemente en su entrada en el mercado en los Estados Unidos. El programa Fresh & Easy comenzó en 2007 y terminó después de sólo cinco años. En 2012, Tesco admitió que su sueño americano había terminado. Dejaron de superar numerosos problemas. En particular, la inversión de 1,500 millones de libras esterlinas no fue suficiente para competir en el mercado estadounidense, uno de los más grandes y abiertos del mundo. La estrategia de Tesco comenzó a fallar cuando las ventas comenzaron a tropezar. En este punto Tesco tuvo que invertir dinero en mejorar las tiendas existentes en lugar de abrir nuevas. Por otra parte, como Neil Saunders, director general de los analistas de la venta al por menor Conlumino, dijo en una entrevista con The Guardian «Podemos, ampliamente, hablar el mismo idioma, escuchar la misma música y ver las mismas películas, pero otros gustos y hábitos pueden diferir bastante dramáticamente». La compañía no comprendía las diferencias entre los hábitos de los compradores de los Estados Unidos y los británicos. Aunque los clientes estadounidenses prefieren comprar a granel para ahorrar dinero, Tesco ofreció alimentos orgánicos, pequeños paquetes y platos preparados al estilo británico que no eran familiares a los compradores de los Estados Unidos. Además, la falta de conocimiento en el grupo británico llevó a un posicionamiento incorrecto de las tiendas. Incluso encontrar propiedades se volvió arriesgado. Como receptor, cualquier minorista británico está luchando por ubicaciones con competidores establecidos. Según los expertos, Tesco consiguió algunos de sus lugares mal, abriendo tiendas de abarrotes aspiracionales en áreas de bajos recursos.

Tesco ha sido severamente afectada por la crisis de los subprimes y la posterior recesión económica mundial. Como consecuencia, los productos orgánicos y de alta calidad de Fresh & Easy no alcanzaron la parte superior de la lista de compras semanales para las familias de los Estados Unidos, muchos de las cuales luchan para pagar sus hipotecas y mantener sus empleos.

Del mismo modo, 100 Montaditos, tras gran éxito en su España natal lanzaron una agresiva campaña de expansión. La marca tiene experiencia en franquicias y opera más de 350 restaurantes franquiciados en España, México, Colombia, Chile, Portugal e Italia. Pero incluso su bien establecido sistema de franquicias fracasó en los Estados Unidos, en Florida y Nueva York. En el año 2015, Francisco Cernuda, el CEO de Miami, con sede en Miami presentó la bancarrota del Capítulo 11. Al parecer, ni siquiera había pagado a los propietarios de 100 Montaditos, y había detenido todos los planes de expansión. En Visa Franchise, se realizaron más investigaciones para identificar las razones de su fracaso. En primer lugar, el nuevo plan de negocios debería haber simplificado la estructura de costos de los restaurantes y agrupar los locales de los restaurantes para lograr eficiencias. En particular, la empresa tiene márgenes demasiado bajos. El costo de cada sándwich es entre $1.50 y $ 3, que, lo convierte en un popular destino barato de comer. Pero, como un cliente comentó «la comida es demasiado barata para lo bueno que sabe, y las bebidas de la hora feliz tienen demasiado descuento. Y además, el gerente era extremadamente servicial y amable con todos los comensales. Además, la ubicación es impresionante y el espacio es genial. No estoy seguro de cómo este lugar todavía está en el negocio.”100 Montaditos cerró 10 de sus unidades en Miami durante su quiebra en 2015.

Conclusión

 

La historia ha demostrado cómo las marcas extranjeras no toman el tiempo necesario para aprender el mercado empresarial, la cultura, las políticas y las prácticas.

No obstante lo anterior, Visa Franchise está aquí para ayudar en la evaluación de las franquicias. Visa Franchise tiene como objetivo minimizar los riesgos de sus inversonistas extranjeros. Así, una franquicia estadounidense o una franquicia extranjera, que está bien establecida en los Estados Unidos, es la mejor opción para reducir esos riesgos. A través de la consultoría de Visa Franchise puede hacerse un acuerdo con el franquiciador. Este acuerdo proporciona acceso a las patentes del franquiciador, marcas registradas y fuentes tecnológicas disponibles para el franquiciado que a cambio paga una cuota o regalías. Otra opción es organizar una empresa conjunta con una empresa local. En Visa Franchise, se han analizado más de 700 negocios diferentes y de ellos se ha formulado una cartera curada con los mejores 50. Venga a vivir en los Estados Unidos por unos años y a aprender de las empresas establecidas. ¡Entonces, usted puede decidir traer su compañía extranjera o su idea si el mercado tiene la razón!

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